打造完美的隱性行銷手法,嗅覺行銷 - SHALALA 香拉拉
台中嗅覺行銷

打造完美的隱性行銷手法,嗅覺行銷

文/韋一

大家好,我是韋一,大家可能在YouTube上看過我推薦香水的影片,可是很少人知道,過去的我其實在行銷的領域待過許久。我們都知道行銷多重要性,尤其是「視覺」,幾乎所有的廣告都是透過視覺來傳遞內容,比方說以電商來說,大多都是以形象影片、Facebook、Instagram圖文,甚至是到官網的主視覺設計或品牌意象、LOGO等等,都是以視覺作為與顧客進行交流、增加記憶點的手法。那麼,如果是以實體店面來說,不外乎就是招牌、門面設計、櫥窗廣告、刊版、Menu設計等等,這些零零總總的廣告或設計最主要目的,不外乎就是吸引顧客眼球,讓更多的人注意到你的門市或品牌,甚至是產生記憶點,好讓人們下次需要你們產品的時候,可以第一時間想到你們。而在這邊,我要跟大家討論行銷中,常常被忽略,卻是非常重要的行銷手法「嗅覺行銷」。

嗅覺行銷

嗅覺行銷(Scent Marketing),又稱為香氛行銷五感行銷,最早在Avery Gilbert 所著《異香》書中寫到。或許部分的人覺得這一詞彙很新穎,但實際上在很多餐飲店、糕點店、彩妝店,甚至是服飾店,都早已在運用。但是部分產業,其實是自然而然就產生的一種印象,如同咖啡店、麵包店等等,彩妝店的香氛其實也是,因為這是這些產業「本身」就在販售的商品,自然會有嗅覺產生。但是這次要討論的主題是,如何運用在這些餐飲、彩妝品牌以外的產業。國際品牌大師 Martin Lindstrom 在《收買感官,信仰品牌》中指出,「人的情緒,75%是由嗅覺產生,而人對照片的記憶在3個月後只剩下50%,但回想一年前的氣味準確度卻高達65%。」,嗅覺在人的印象中佔了非常高的比例,記得也曾經聽身邊一位女生朋友說「我曾經聞到一個男生身上的香水味,到現在我仍然無法忘記那股香味,可是我卻忘了他的長相。」當時的我想盡各種方法,一定要她找到是哪款香水這麼棒,可惜卻難以找到。

【嗅覺行銷案例】

星宇航空(STARLUX Airlines)打造為了營造出宇宙的寧靜,彷彿「家」般的感覺,特別研發了「星宇香」,讓顧客們都能透過氣味在潛意識中,創造出溫馨溫暖的安全感。

新加坡航空( Singapore Airlines)為了打造並維持「獨特且一致」的感官體驗,特別為品牌創造一種「獨特的香味」,所有空服員使用的香水、熱毛巾上的香水味,以及整個機艙的各個角落都使用同一款「史蒂芬佛羅里達香水」(Stefan FloridianWaters)。

韓國首爾的Dunkin’ Donuts 雖然店內以販賣甜甜圈為主,但想要鼓勵民眾也能到店裡購買咖啡,於是開發出一台「咖啡香味廣播機」,在公車上播送Dunkin’ Donuts音樂的同時,也會飄散出咖啡味道的氣體,讓公車內瀰漫著咖啡香。當通勤族一下車,又剛好看到Dunkin’ Donuts的咖啡廣告,接著又發現Dunkin’ Donuts門市就在附近,進到店內消費的機會自然大為提升。

嗅覺行銷的應用面非常的廣,但是很少行銷團隊有辦法做到,可能有人會想,那如果服飾店放著一瓶擴香是不是也能達到同樣的效果呢?或許有效。但是氣味的應用在西方國家,就好比東方的中藥,那可以是一種藥材,如同精油、芳療,在西元前3000多年已經在古埃及運用,而不同氣味會影響不同的感官,影響人類腦中的行為與情緒,甚至是傷病,因此在氣味的調製上需要特別請專業的調香師調製,才能達到較好的效果。而SHALALA香拉拉也有提供這樣的服務,有專業的嗅覺行銷人員,專為品牌或企業服務,量身定制最適合品牌意象的氣味。

韋一可以教各位簡單的方法,也能達到很好的嗅覺行銷效果!

那麽我就以服飾店來舉例好了,若你的服飾店是韓系風格為主,客群主打年輕、小資族,可以透過在店裡噴香水、擺設擴香,達到嗅覺行銷的效果。但是重點不是「有味道」,而是「什麼味道」適合?以這樣的客群界定,可以選擇有「白麝香」、「佛手柑」、「丁香」或是「依蘭」這類型比較輕盈的味道擺在店內,白麝香可以讓人放鬆心情,若有似無的氣味讓客人在店裡慢慢的逛,也會對產品降低戒心,就有較好的出手率!而佛手柑給人溫馨、年輕有朝氣的感覺,而同樣也能達到安撫情緒的作用,如果客人在吵雜的街上經過,逛到你們店裡,想像一下他們心裡目前狀態是如何,若外頭頂著大太陽,心中一定是稍微焦躁,這樣的情況若店員再向客人銷售,顧客不接受的機會是相對高的。所以可以透過這樣的方式進行選擇氣味,若再搭配店內的音樂或是視覺,就能達到完美的行銷了,在顧客心中,留下深深的好印象吧!

嗅覺行銷的轉化層級

  • Attention 意識改變

氣味能讓我們在進入到一個氛圍中,意識到這個空間,或是喚醒一段記憶。能夠很快速的吸引我們的注意力,有時候是潛意識的注意力,例如說進到咖啡店,我們自然而然會聞到咖啡香氣,你並不會特別意識到,但如果進到圖書館聞到咖啡香氣,那感覺又不同了。

  • Emotion 產生情緒

情緒因嗅聞到氣味而產生,可能會勾起過往的回憶,去過的國家、住過的飯店、擦身過的人,也可能產生奇妙的新印象,散發著巧克力香氣的服飾店、瀰漫著自然森林氣息的森林小火車,讓自己的心情隨氣味遊走。有句話是這樣說,人們內心的世界,比外在的世界寬廣的多!

  • Image 形成印象

而最終這些氣味,將在我們生命中產生新的印象,語言無法非常精確的傳遞氣味的訊息,但是可以透過氣味與大腦對話,進而產生連結,例如航空公司為了讓顧客創造回家的感覺,調製帶有岩蘭草、檀香等木質調氣息,創造溫馨的氛圍感。一旦在顧客心中留下了氣味的印象,很容易在下次勾起回憶,與品牌產生連結。

氣味的運用很廣泛,除了製造香氣,甚至可以創造出不好聞的氣味,例如臭襪子的味道,或是舊書發霉的味道。如果應用在特別類型的活動上,都是非常棒的記憶方式。任何你想得到的地方,都能透過氣味與人產生連結,增強記憶點。

重點整理

為大家做個整理,嗅覺行銷在行銷層面應用上,可以說是加強顧客或消費者記憶點非常好的工具。其實行銷除了提高銷售之外,最重要的一環是,能在顧客心中留下印象,特別是新創品牌想殺出紅海,勢必得多花心力於吸引顧客眼球,甚至是鼻子。又以視覺記憶嗅覺記憶相比,嗅覺的記憶相較於視覺記憶留存得高,所以說嗅覺行銷是個不能忽視的行銷手法。

嗅覺行銷的轉化層級改變,意識改變>產生情緒>形成印象,而此轉化的過程中,最為重要的不外乎是第三點「形成印象」,當顧客對於品牌LOGO、形象、色彩等等,能夠與氣味相互聯想,這時候完整的品牌形象就建立了起來,無形的形象,就能創造品牌的競爭優勢。

想了解更多關於嗅覺行銷的服務,歡迎與我們聯繫

韋一/於2021年2月 香拉拉辦公室的小角落

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